Costa強勢來襲 星巴克迎真正對手

深耕中國12年的星巴克迎來了真正對手——后來者Costa(咖世家)快速上位。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨說他總能把握最好的時機,并請霍華德·畢哈把不可與鄰居為敵的話語寫進了《星巴克:一切與咖啡無關》的第七章首頁。不過,這顯然并不能阻止“鄰居”的強勢襲來。

7月2日,咖世家(Costa Coffee)在中國的第100家門店在北京首都國際機場T3航站樓正式開業。而在此前,這里卻是星巴克的地盤,并曾經是星巴克在華北區盈利最多的一家店——每天1980多萬人次的客流量,日均1000單和3萬至5萬元的銷量額。這是一個如此具有標志性意義的時刻,以至於咖世家所屬母公司Whitbread集團的CEO哈里森(Andy Harrison)為此特意從倫敦飛至北京現場造勢,并宣稱明年還要在中國再開超過 100家門店。星巴克應該感到坐立不安了。

2008年12月,麥當勞在美國西雅圖星巴克總部前的一根電線桿上架了塊廣告牌。“4美元是愚蠢的。”上面寫道。緊接著是行小字:“我們開始供應即磨咖啡。”去年8月,麥咖啡開始出現在上海、北京的麥當勞門店中。隨后,肯德基也加入戰團。

如果說麥咖啡尚不足懼——麥當勞在全球咖啡市場的份額目前只占到1%——但在2006年才進入中國市場的咖世家卻可能對星巴克制造出真正的威脅。

在咖世家的本土市場英國,雙方已有過一次正面較量。星巴克於1998年將首店開在倫敦的國王路,并迅速讓咖世家落入下風。但到2009年,咖世家成功翻盤,成為英國最大的咖啡連鎖品牌。現在,在星巴克幾乎壟斷的中國咖啡連鎖市場,咖世家也來了。

這幾乎是貼身纏斗。幾乎一夜之間,上海的許多星巴克門店旁邊都開始出現Costa的招牌。店堂裝修和空間則比星巴克更有新鮮感,而其店員與星巴克的店員一樣擁有年輕、陽光般的笑容,一樣會喊出老顧客的名字。但讓中國消費者頗感新鮮的是,這里能與咖啡師面對面交流手工咖啡制作的工藝,傾聽打奶沫的嘶嘶蒸汽聲。其味蕾世界更有所不同:咖世家提供的是一杯清淡且有完整口感的頂級手工咖啡。

其擴張速度更令人咋舌。截至目前,咖世家在中國已擁有121家門店(集中在一二線城市)。其亞洲區總裁博斯邈(Paul Smith)宣稱,今年底將增至 170家,2018年達到2500家,發誓要拿走中國咖啡連鎖市場1/3的市場份額。“未來10年,我們新開店的數量如果只在750至1000家之間,那我會感到失望。”他表示。星巴克呢?其到2015年的目標僅是1500家。

人人都看到了中國咖啡市場的增長前景。北京咖啡行業協會資料顯示,中國咖啡消費年增長率為15%左右,遠高於全球的2%。按國際咖啡消費市場平均水準計算,中國內地咖啡市場消費金額約為1萬億元,但目前每年咖啡銷售只有700億元,顯然市場剛剛處於井噴前夜。

不過,也許舒爾茨對此并不太在意。經歷2008年的谷底體驗(當年凈利潤僅為3.155億美元,同比下滑53%)后,這位2008年1月重返CEO一職的星巴克靈魂人物聲稱,那種只追求規模的增長已成為一種“致癌物”,現在則要靠“必須嚴格遵守的紀律和自我批評的精神”,對每一項投資——從開設新店、投廣告到推出新品牌——都進行定量的認真研究。

顯然,這給了咖世家快速跟進的機會。博斯邈說,咖世家在中國發展能如此強勁的另外一個重要原因,就是在南北方各找到一個合作伙伴:華聯和悅達。

在北京,華聯咖世家(北京)餐飲管理有限公司在2008年8月8日開出了第一家門店,3年后,已發展連鎖門店43家,這個速度幾乎是星巴克同期在北京發展門店速度的2.5倍。而一些星巴克與華聯租約到期的門店很自然地掛上了Costa的招牌。

進入中國市場12年的星巴克完成了咖啡文化的普及教育,但現在,其它對手也在紛紛搶奪此前由星巴克幾乎壟斷的咖啡連鎖市場。去年收購太平洋咖啡的華潤集團已確定1000家店的開店目標,來自新加坡的豆和茶葉(Coffe Bean&tea Leaf)正在上海地區強勢擴張,另有中國本土一眾模仿者緊隨其后。

咖世家能后來居上嗎?

選址的戰斗

與當年麥當勞和肯德基街頭對峙一樣經典的是,咖世家選擇了緊鄰星巴克生意好的門店布局。

華聯咖世家市場拓展部總監喻山虎說:“選址的最重要標準是找到目標消費者。”如果用數值衡量,日均客流量2萬以上的高檔購物中心;可租賃面積在5萬平方米以上,外籍人員及白領較多的寫字樓和外交公寓,都是咖啡消費客群可能聚集的地方。而這樣地段更細致的考察至少需要在工作日、周末、節假日的不同時段看上三次。

盡管這種選址的方法與星巴克異曲同工,但是咖世家的貼身戰術,不僅節省了市場分析和考察的種種工作成本,而且巧借星巴克在消費者心中先入為主的地位,提高了自己的知名度。而對於黃金地段的爭奪,咖世家可謂不惜血本。有業內人士透露,星巴克之所以放棄T3航站樓的絕世好位,就是因為租金上漲,咖世家拿下這個店址付出了相當高的成本。

付出高昂的代價,拿到獨一無二的地段意味著競爭者就此失去了機會,也意味著品牌的高曝光率。不過,一旦經營不善再從這里撤出,那時的損失將不可估量。

顯然,咖世家不顧忌后者。華聯咖世家培訓經理張景潤說:“幾年前,當有人從咖世家的店面經過時,經常會說‘又一家模仿星巴克的店’。那時的咖世家的確很不知名,而現在,咖世家在市場上給予了消費者不一樣的選擇,越來越多的顧客走進了這家與星巴克很不相同的咖啡店。”

倘若認為這就是咖世家的選址戰略那就大錯特錯了。博斯邈說:“找到實力雄厚的中國本土公司合作是最好的發展方式。”

在2006年進入中國市場之前,咖世家花了3年時間做中國市場調研,其中除了調研消費者心理、市場狀況,重點的一項是選定合適的合作伙伴。2006年,英國Whitbread集團與悅達集團各注資51%和49%,成立悅達咖世家(上海)餐飲管理有限公司,負責上海、杭州、南京、廣州、武漢等城市的開拓與運營。

在北方區伙伴的尋找中,咖世家早先與王府井百貨集團有過頻密的接觸,但最終沒有達成結果。在與華聯集團的接觸中,現任華聯咖世家總經理的羅志偉當時的判斷是:“這個品牌能夠順利地在中國市場得到認可。”

2008年,華聯咖世家由英國Whitbread集團與華聯集團各出資50%組建,負責咖世家北京、天津、山東、遼寧、吉林和黑龍江等北方區的開拓與運營。華聯集團用 70家大型超市和百貨商場以及10家購物中心給咖世家提供了一條快速通道。甚至依仗華聯的行業名頭,咖世家能輕松獲得大型高檔商場的獨家進駐權。以北京為例,從2008年8月8日北京第一家門店開業算起,華聯咖世家用3年時間發展連鎖門店43家,這幾乎是星巴克在北京發展門店速度的2.5 倍。

同樣是合資公司模式,星巴克的伙伴美大、美心、統一,明顯不具備北方區咖世家伙伴華聯集團的渠道優勢。更嚴重的是,星巴克的部分門店的租主就是華聯。可以想象,星巴克從華聯搬出的那一天就是咖世家進入的開始。這一天已經不遠。

尤其值得注意的是,作為咖世家的母公司Whitbread集團大膽放權,讓熟悉中國情況的當地合作伙伴做決策,同時用全球統一的設計要求、培訓體系、運營管理等標準去控制發展的質量。甚至關係到單店盈利能力的選址工作,也不需要提交總部審批。

以北京選址項目為例,星巴克的做法是先后報給上海和美國審批,總部同意后,需要拍攝店面圖片傳給遠在美國的設計團隊制作,這個流程完成至少需要8個月的時間。而與之相比,咖世家的北京選址項目流程簡單很多,經華聯咖世家總經理審批后,審批就此完成。在項目簽約過程中,本土設計團隊已經開始著手準備,項目合同簽訂后工程團隊立刻裝修。

這種看似放手讓咖世家在中國野蠻生長的做法,大大縮短了決策速度,推助了咖世家的迅速擴張。不過,咖世家也面臨很多挑戰:優質的地段供不應求、市場分散對物流的挑戰以及專業人才的極度匱乏。博斯邈深知,在中國的發展要與基礎設施、消費市場的發展一致,不能以降低質量求速度。要達到目標的必經之路是調配好資源,在擴展的同時保持有序的經營。他說:“在很多亟待完成的事情中,最難的就是判斷先做哪一個。我要很小心地分析哪件事是目前最重要的。”

制造新選擇

自我修正的過程,當然會讓舒爾茨心情復雜。不過,咖世家與星巴克咖啡口味的反差沖擊,則令他陷入另一種危局。

1999年,星巴克將美國咖啡文化帶到了中國。在咖啡文化空白的中國市場,中國人欣欣然地接受了星巴克的苦和厚重的口感,舒爾茨找到了屬於他的一段美妙時光。不過,咖世家顯然也是有備而來的。

、存儲、混合、烘焙、研磨,到制作咖啡,沒有任何第三方參與。

咖世家將傳統的意式烘焙法加以改良,采用緩慢烘培法(烘焙多於14分鐘以上被譽為緩慢烘焙),用22分鐘左右來喚醒每一顆咖啡豆的天然香氣。盡管這樣做會大大降低產量,但生豆的天然油脂得以充分保存,經由研磨時才充分釋放出來,這比一般方式烘焙的咖啡豆口感更為醇和,尤其是避免了高火短時間烘焙出來的焦苦味。

咖啡烘焙大師每星期監督烘焙大約35噸咖啡。在烘焙車間里,咖世家的全球首席品鑒師詹納羅·佩利西亞(Gennaro)與團隊每天對咖啡樣品的酸度、醇度、甜度、苦味和香氣進行精密的檢查、杯測和記錄,然后決定是否允許運往世界各地的門店。詹納羅說:“我能夠品鑒出數千種不同味道咖啡豆的細微差別,每一顆味蕾能幫助我辨別出任何瑕疵,這可以確保咖世家咖啡的品質。”咖啡品鑒師的舌頭就像歌手的嗓子一樣重要。2009年,咖世家在倫敦勞埃德保險社為詹納羅的舌頭投保1000萬英鎊(約合人民幣1億元)。

濃縮咖啡(Espressso)是咖世家咖啡的靈魂和基底。通常一杯Espresso需要7克粉,在20至25秒內,通過9帕斯卡的壓強,萃取出來30毫升的液體。而在其基礎上按照一定的配比,加上巧克力變成摩卡,加上奶沫變成卡布奇諾。正確操作出品的Espresso,表面有一層3毫米厚的金黃色油脂,這是一杯咖啡的生命。避免這層油脂會被空氣氧化,需要15至30秒內喝掉或者進行調配。如果操作時間太長咖啡的苦味就會加重,時間太短則會造成口感、香氣、回味等層次性的缺乏。

一杯完整的咖啡體驗還包括與環境交互的感受。在設計上,咖世家的后臺呈半開放狀,顧客可以全方位地看到咖啡豆變成一杯咖啡的全過程。手工咖啡炮制過程所產生的:咖啡的香氣、打奶沫的嘶嘶蒸汽聲、調制器具的碰撞聲等都是難以復制的體驗。

最難控制的是粉的研磨粗細,咖世家的獨特做法是每天做研磨劑量檢查。咖啡粉的粗細可以通過20秒的咖啡流量來衡量。如果粉的顆粒粗,粉末間的縫隙就大,流出的液體會多。相反,如果粉末磨得細,同等時間流出的液體就少。當粉末的粗細度適當,20秒內會流出30毫升的液體且不超過正負2毫升的誤差,這個檢查每天至少三次。由於每次流出的毫升不同,記錄在考核表上的數值連起來就像心電圖的曲線,因此這項關鍵性的檢查也被稱為心跳圖。在咖世家店內的工作人員被稱為咖啡師,因為他們必須都是會炮制咖啡的專業人員。咖啡師的手藝決定了一杯咖啡的完美程度:研磨咖啡豆的均衡度、正確的咖啡粉使用量、控制沖泡咖啡粉的高溫水壓、萃取咖啡的時間等。正因為對咖啡師的依賴程度,咖世家在培訓方面投入極大。成為一位咖啡師至少需要接受2個月的全面技藝培訓,成為一位咖啡大師(Barista)需要在獲取咖啡師資格后再進行半年的系列學習,考試通過才可以獲得象征榮譽的Barista資格。

咖啡大師是咖世家基層監控的靈魂人物。他的職責包括監控門店咖啡品質、指導別人、負責門店的咖啡出品。按照每個門店規模的不同,通常配備1至5個咖啡大師。咖啡師的身份很容易通過衣領上的豆子辨認,戴一顆豆的是咖啡師,兩顆豆的是咖啡大師。

在咖世家北京國瑞店里,咖啡大師展示了一杯咖啡的完整制作過程,其中最為講究的幾個環節可以從以下表述中窺見一斑。首先要在蒸打牛奶的容器上佩戴了一個溫度計,將最佳溫度控制在140°至160°之間。在咖世家分店每周安排表上這樣規定:所有溫度計至少一周測定一次。

在牛奶品質的控制上,咖世家選用的是脂肪含量和營養成分有保障的萬德妙牛奶,這種牛奶蒸出的奶沫密度均勻,可以托得住一把不銹鋼勺子,而且它清淡的口感也不會奪走咖啡的味道。

另一個獨特之處是整個制作不借助任何工具調制混合,完全靠咖啡師手腕的力量完成工序。咖啡粉經過敲、壓、轉、擦四個環節后放到咖啡機上萃取。之后咖啡和牛奶的混合也有很多學問,如果注入的不夠平緩,咖啡的口感會有所遜色。

咖世家的咖啡杯可以較好保持咖啡的溫度,是咖啡器具中較為講究的一種。咖啡在正式入杯之前,咖啡師會首先溫杯,以避免杯子的溫度影響到咖啡的味道。咖世家不提倡顧客在門店使用外帶紙杯。如果顧客有外帶要求,咖世家會提供隔熱瓦楞杯,以便能最大程度保留咖啡的溫度和口感。

完全迥異於星巴克的口味,咖世家的咖啡豆由於烘焙淺,味道清淡且比較完整;而星巴克咖啡豆的烘焙深,口感苦且比較厚重。而對於兩種口味的評判,哥倫比亞咖啡協會駐華總代表吳佳航說:“烘焙淺對咖啡豆的質量要求更高,因為焦的味道會掩蓋原有的品質或瑕疵。換句話說,我要品嘗一杯好咖啡,不會是烘焙深的。”

這也讓咖世家的處境十分危險,它等於拿自身的口味挑戰整個市場。面對這樣的情況,吳佳航說:“咖啡的消費者會向追求咖啡品質的方向去演化。當這不只限於星巴克時,消費者在對比中有更多的選擇。”

另一種選擇

對咖啡工藝的回歸,也促使咖世家必須接近甚至超越星巴克體驗文化。

星巴克認為人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間,把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。現場精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配套設施,力求給消費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時,不僅在消遣休閑而且還能體驗時尚與文化。

如果三四個人一起去喝咖啡,星巴克就會為這幾個人專門配備一名咖啡師。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題,咖啡師會耐心細致地向他講解,使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時,體會到星巴克所宣揚的體驗文化。這不僅讓顧客獲得心理上的莫大滿足,而且星巴克還可以獲取高額利潤。

不過,現在咖世家也能做到這些并有所超越。不同於星巴克強調的家與公司之外的“第三空間”,咖世家極力營造的是“家”的感覺,這也區別於當年麥當勞打造的快餐的“家”。乘興而來時,有人分享;滿腹委屈時,有人傾聽。甚至不用開口,咖啡師就會把那杯常點的咖啡送到面前。許多咖世家的追隨者走進門店感受的正是喝咖啡的體驗,打奶沫的嘶嘶蒸汽聲、咖啡磨具碰撞聲、訓練有素的咖啡師與自己親切的交談。

咖世家店內空間相對寬松,可以做到人均2平方米的使用率,給顧客一種安全感和舒適度。在店內布局上,每一個區域都有獨特的講究。“點單區”通常設在店門口處,便於一進門的顧客可以得到招呼;放置寬大沙發、低垂吊燈的相對獨立空間,被稱為“客廳區”,模仿的是家里客廳的氣氛;“商務區”的彩條沙發設有扶手,避免人慵懶地堆坐著,適合長時間談判;“便捷區”給短暫停留的顧客使用,放置的是軟面的木質桌椅。為了增加店內的新鮮感,咖世家店內幾乎每把椅子的形狀和顏色都不盡相同,把不同花式的椅子穿插放置……在細節上的精雕細琢,讓顧客產生“總是不一樣”的錯覺。

同時,咖世家的每個店會根據基礎的房屋形狀、天花板顏色等不同在設計上有所變化,但是基礎的元素不會變。桌椅、壁畫、燈飾等陳設需要從英國總部的圖片庫中選擇,以保持氛圍傳遞的一致性。

如果在店里遇到博斯邈一點也不奇怪。他每周至少抽出一天時間去門店巡視,對照咖世家規則(costa cheak)檢查人員的分配、服務、咖啡出品等各項工作。“我更喜歡去和消費者交流,去了解真實的市場。” 博斯邈說:“顧客對店面設計、口味和服務的建議是我們改進的依據。”咖世家每周都會做一次顧客分析(customer touch)。例如,今年流行草莓口味,就是從客戶分析中獲得的。

吳佳航說:“雖然,這與星巴克的熟客文化形式上區別不大,但我個人感覺咖世家的店面氛圍更親切更像回到家。”

從表面上看,咖世家復制了星巴克的體驗文化。實際上,咖世家是將享受家庭文化與手工咖啡的感覺完美融合。這也正符合他們印在卡片上的口號:提供無與倫比的咖啡體驗。

“早到中國的星巴克占有先天的優勢,但和數年前的英國一樣,那時候星巴克還是第一大咖啡品牌,現在咖世家已經成為英國人的首選。”博斯邈說:“誰跑得更快?誰走得更遠?最終還是由消費者來選擇。”(環球企業家)

(賈芳 編輯)

 

 

Leave a Comment


NOTE - You can use these HTML tags and attributes:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>