LBS吹響行動行銷號角!

撰文者:鄭緯筌發表日期:2011-04-07

你們找到花蝶板橋國光影音租書館的地標了嗎?快來打卡吧!」一陣爽朗的笑聲,讓原本顯得有些靜謐的新北市板橋區國光路忽然熱鬧起來。

3月17日下午,花蝶板橋國光影音租書館忽然湧進一群人潮,大家看著店內的打卡教學告示牌,隨即就拿起智慧型手機開始打卡。原來在Facebook和Plurk等網路社群中就十分活躍的花老闆,當天下午要在店內舉辦免費的Facebook粉絲專頁及社團教學講座。她不但親自錄製了生動的教學影片,還準備精美禮物要送給參與打卡活動的客人。

這是Facebook在2011年2月16日於台灣地區開放Facebook Places(地標)功能以來,第一場以事件(event)型態所號召成立的打卡活動。無獨有偶,位於台北市敦化南路的知名餐廳China White,也從2月18日推出「你打卡,我打折」的廣告促銷活動。在短短一個月內已累積近370次打卡數,為這一波的適地性服務(LBS)行銷吹響號角。

Facebook推波助瀾

在Facebook Places 大舉登台之前,一般民眾對於LBS的認知可能僅止於透過Foursquare、Gowalla和街旁在各個景點進行簽到,或是目前在台灣消費者可以使用智慧型手機上頭的報好康、WaWaBank等軟體(App)來了解所在地區附近有什麼商品優惠。

但LBS不只可以用來玩簽到搶市長的遊戲,對商家來說,更有著客群目標精準、行銷預算低廉和廣告效果即時的顯著優點。也因此當Facebook正式對台灣推出地標功能後,許多嗅覺靈敏的企業開始留意到這股趨勢,並急於知道該如何運用LBS服務來做行銷?

根據美國地方性商家組織MerchantCircle最近針對8456個會員商家所做的調查統計指出,37的地方性商家表示,沒有足夠的時間和資源來做網路行銷,而超過半數的商家每年的網路行銷預算僅有2500美元。在這種情況下,其實最適合運用社交媒體和LBS進行推廣。

而美國巴爾的摩地區一家網路公司R2integrated在2010年1月所做的調查顯示,行動行銷(MobileMarketing)最主要的阻礙是難以開發商業行銷活動,其次則是投資報酬率(ROI)難以衡量,以及在行銷策藍圖中略為缺乏行動要素。其中,行動行銷最需要改進的關鍵,有43的受訪者認為是投資報酬率的量化。若能夠將LBS的元素揉合進來,將有機會為商家帶來新的客群。

行銷的兩種選擇

就模式來看,企業或商家有兩種應用途徑,一是透過既有平台,像Facebook、Foursquare和Gowalla,這種的好處是開發成本較低,不必考慮太多技術性問題,且可以用專案方式執行,彈性較大。但相對的,完整的消費者資料掌握在平台業者手中,業者需要透過其他方式蒐集消費者行為資訊。

若是資源較多,廠商會採取結合LBS的位置概念,自行開發App,直接與目標消費者做一對一溝通,建立長期品牌的信任感,例如永豐銀行就採取這種模式。不過這樣的作法,必須投入相當多的技術及服務資源。

因台灣多數是中小企業,加入平台是門檻較低的選擇。近期最受關注的,非Facebook Places莫屬。

Facebook Places於2010年8月中旬在美國發表,之後陸續在日本、澳洲、加拿大、英國、法國、西班牙、義大利、德國、瑞士、丹麥、挪威及瑞典等國家推出。由於Facebook擁有超過6億的會員,因此打卡數迅速成長,短期內便追上Foursquare和Gowalla等先驅者的腳步。

只要一在Facebook打卡,你的打卡動態將會出現在地標專頁、朋友的動態消

,讓他們也出現在你的動態更新中。Facebook不只是想玩LBS簽到遊戲,它們真正在意的是伴隨Facebook Places和Facebook Deals(好康)推展所帶來的龐大商業利益。

目前Facebook的好康功能有四種,包括:單次優惠(Individual Deals)、忠誠顧客優惠(Loyalty Deals)、朋友同享(Friend Deals)與慈善公益(Charity Deals)等類型。這些優惠與慈善勸募推廣均由各個商家規劃提供,而且可能採取限量供應的策略以吸引客戶。

雖然好康功能尚未在台灣開放,但熟悉Facebook運作的ChinaWhite老闆陳家祥指出,這個好康功能才是LBS行銷的殺手級應用(killer App)。一旦地標上有好康圖示,就意味著附近正在舉辦優惠活動,而消費者也可以立刻打卡馬上領取好康,並經由塗鴉牆把優惠訊息分享給親朋好友。

朋友力量大

根據統計,每個Facebook會員有130位朋友,Facebook的會員平均每個月會造訪28次,而且他們總會不斷刷新塗鴉牆,只要有人在塗鴉牆分享商品促銷的優惠訊息,立刻會產生強大的加乘效果。

因此,這個奠基在綿密的社交網絡與地標之上的功能,不但能夠幫助商家獲得新客戶,也可以透過行銷活動維繫與老客戶的關係,並經由具有向心力的客戶重複消費,影響周遭朋友的消費,從而產生正向的循環。而消費者本身,也因為可以掌握地緣動態,更大範圍地結識在地朋友。

面對Facebook來勢洶洶,LBS領域的先行者Foursquare也加緊了腳步,Foursquare創辦之初的目的,是讓城市資源更方便被使用(making cities easier to use),卻沒想到演變為簽到和搶市長遊戲的代名詞,反而影響了獲利的契機。因此Foursquare目前正積極把具有社交元素的簽到遊戲,移轉到以商業活動為主體的商家優惠、推薦活動上,藉以強化商業行為。

Foursquare最近推出3.0版本的手機軟體,不但加快開放景點API(Venue API),也取消一些訪問限制,讓用戶可以方便透過手機軟體來搜尋Foursquare上頭的商家和各種優惠活動。或許經過這一連串的變革後,將有助於達到該公司原本的初衷。

該公司前陣子和美國運通卡簽訂合作協議,雙方攜手在SXSW音樂節期間,結合地方性商家推出優惠活動。只要是Foursquare的用戶,可以直接和美國運通卡的帳戶進行整合。例如Foursquare用戶在奧斯汀購物時,只要使用美國運通卡支付,就可以得到商家「花5元,省5元」的特別優惠。目前總計有60個商家加入這項實驗計畫,商家的反應普遍良好。

平台各顯神通

Foursquare也推出全自動化的商家平台,讓每個商家可以一次提供多種優惠活動,同時商家也可以透過後台機制掌握最新的簽到數據。而這個新平台一推出,立刻吸引Sports Authority、Barnes & Noble、Whole Foods、玩具反斗城及H&M等知名品牌的加盟。

美國市場打得火熱,這股熱潮也開始蔓延華文市場。主打大中國市場的街旁,最近不但在台灣設立伺服器,也積極與各大品牌(如愛迪達、遠傳電信)洽談合作,並推出商務管理功能,希望在推廣服務的過程中,也獲得商業利益的回饋。無論是Facebook、Foursquare或是街旁,大家不約而同切入商家服務,積極探索LBS行銷的各種商業價值,這不但是今年網路圈的一大亮點,更是所有企業經營者所不能忽略的趨勢。

你打卡了嗎?趕緊加入LBS行銷的行列吧!

 

 

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