親愛的台灣網購消費者,您有2nd opinion嗎?

ROBERT LO 23 AUGUST 2011

(photo by daveoratox@Flickr)

筆者現在在美國的習慣是,網路購物先上Amazon.com,找餐廳先上Yelp.com(現在連找理髮都是),找旅館先上Hotels.com,進電影院前(或者下載電影前)先上Flixster.com,只有一個重要的原因,就是是這些網站都有很豐富且有參考價值的消費者評鑑(reviews),提供筆者消費時的重要參考資訊。

這些網站中Yelp.com與Flixster.com,本來的服務內容就是讓消費者可以於網路上對商家/服務評價與分享自己的使用經驗與評鑑;而Amazon.com與Hotels.com除了商品/旅館選擇種類眾多之外,於網站上的安排,消費者評鑑是商品的一個重要資訊,放在很清楚且重要的位置,例如這些screen shots。消費者於總覽處就可以看到評鑑的平均,且可以繼續往下看詳細的意見內容。

 

除了容易瀏覽消費者評鑑,也提供以消費者評鑑的平均作為過濾搜尋與結果排序的條件,如下圖顯示。

因為有了(參考其他消費者評鑑)這樣的習慣,所以當筆者是在實體商店購物或者臨時要找附近的餐廳時,也會用一些可以查詢到消費者評鑑的Mobile Apps來作為消費的參考。上述的網站都有Mobile App,於App中也可以看到消費者意見,但購物時筆者常用的的mobile apps是美國商品消費者評鑑熱門網站 Buzzillions.com 所推出的iPhoneApp,錄製一段操作的影片如下:

影片中,讀者可以看到,筆者使用了App中的UPC code掃描的功能(是由被eBay併購的RedLaser提供的技術),App讀取了code後很快地於資料庫中找到對應的商品,進入眼簾的除了商品名稱與照片外,該商品的消費者評鑑平均是重點,4.5顆星一目了然,點進該商品後,筆者可以繼續看評價的細項,例如消費者對該商品幾個好壞的特性的勾選,最有參考價值的正面與負面評鑑,仔細的評鑑內容與該商品在各大購物網站的價格分布等(還有該商品的描述,但於此App中的重要性相對偏低),相當實用,也提供筆者購物時很重要的參考依據。

當筆者在找尋台灣是否有類似的服務時,赫然發現,台灣的主要大型B2C 購物網站如 P!線上購物 與 Y!奇摩購物中心,竟然沒有提供消費者意見的功能與設計!?

為了對照亞洲其他市場,筆者瀏覽一下大陸的幾個大型購物網站,例如360Buy.comDangDang.com(當當網)或者YiHaoDian.com(一號店)等,或者垂直購物網站如M18.com (賣考林)RedBaby.com.cn(紅孩兒),都提供消費者商品評鑑的功能,且容易瀏覽與查詢(Amazon.cn 與 Newegg.com.cn因為是美國網站的大陸分公司,有一樣的消費者意見功能);日本的Yahoo!Japan ShoppingAmazon.co.jp (又是Amazon),韓國的Gmarket.co.kr(Gmarket)Gsshop.com (GS Shop)與入口網站Naver shopping等,也都有提供消費者評價的功能。所以看起來台灣真的缺席了?

但再看一下GoHappy.com(快樂購物網)Books.com.tw(博客來)ETmall.com.tw(東森購物網)等台灣其他的綜合型購物網站,是可以看到商品評鑑的功能,不過消費者似乎不踴躍參與,大部分的商品都沒有任何評價的紀錄。

筆者詢問了一位曾任上述其中一家台灣購物網站營運長的朋友,為何他們的網站不提供消費者評鑑的功能?得到的答案主要有幾個,一個是怕競爭對手藉此惡意進行負面的評鑑,一個是消費者評鑑是需要管理的,而這就代表額外的營運成本,還有一個理由是“台灣的消費者比較沒有參與意見表達的動機與習慣”

第一個理由對筆者而言,若只因為要避免少數的惡意行徑,就關閉多數參與的機會,可能是業者不信任消費者的心態作祟。若競爭者刻意製造負面的評鑑(相同地,也可能有品牌刻意製造正面評鑑),一般也會喬裝為消費者,業者與其他消費者無從得知其真實的身分,但老實說也沒有這個必要。消費者心中自有一把尺,多數是可以判斷哪些是中肯的意見與實際使用經驗的分享,值得參考的;哪些又是蓄意造謠與或情緒性的意見,毫無參考價值。

業者應該要能信任多數的消費者是會

供消費者評鑑的功能?得到的答案主要有幾個,一個是怕競爭對手藉此惡意進行負面的評鑑,一個是消費者評鑑是需要管理的,而這就代表額外的營運成本,還有一個理由是“台灣的消費者比較沒有參與意見表達的動機與習慣”

第一個理由對筆者而言,若只因為要避免少數的惡意行徑,就關閉多數參與的機會,可能是業者不信任消費者的心態作祟。若競爭者刻意製造負面的評鑑(相同地,也可能有品牌刻意製造正面評鑑),一般也會喬裝為消費者,業者與其他消費者無從得知其真實的身分,但老實說也沒有這個必要。消費者心中自有一把尺,多數是可以判斷哪些是中肯的意見與實際使用經驗的分享,值得參考的;哪些又是蓄意造謠與或情緒性的意見,毫無參考價值。

業者應該要能信任多數的消費者是會理性地參與與分享,同時也要信任多數消費者是成熟且具有判斷力的。Inside作者Mona曾經撰寫過一篇「選擇去相信顧客,也是一種策略」,雖然不是針對筆者這個主題敘述,但其點出一個業者重要的經營態度:

“請注意「選擇相信(顧客)」是策略性的,牽扯長遠性的考量”。

而第二個理由,筆者認為可能是業者對於該管什麼混淆不清,或者說”怕管不到什麼”。這就好像台灣一些監理主管機關的態度一樣,什麼都想管,最後什麼都管不了,重要的不是佈下天羅地網來來管,而是要有一個可以維持公評競爭但又不阻礙發展的監理機制。提供一個可以讓消費者參與表達意見的環境,本來就是鼓勵消費者可以主觀地分享使用經驗,每個消費者的觀察與觀點不盡相同(這反而是最好的情況),業者無法預期分享的內容,逐篇檢查或者事先審閱是不切實際的作法。

業者真正要做的不應是針對內容來管理,而是要設計可以提高可看度與可信度的評鑑機制,以及善用消費者的社群力量來過濾真正具有參考價值的評鑑。例如機制上可以限制只有於該網站購買過該商品的消費者可以評價,就有一個起碼的進入門檻,提高該評價的可信度(Amazon.com對於實際購買該商品的消費者意見就會標示是”Amazon Verified Purchase”);而有可以評分與檢舉評鑑內容的機制,就是藉由其他消費者的參與來提昇評鑑的參考度。

至於最後一個理由認為”台灣的消費者比較沒有參與意見表達的動機與習慣”,筆者認為若這個理由成立,那要如何解釋像Mobile01.comFashionGuide.com.twiPeen.com.tw(愛評網)這些台灣比較屬於垂直的商品/服務討論與評鑑網站受歡迎呢?這多少也是業者”為與不為”的問題,而不是去怪罪於消費者的習慣。若策略上把消費者意見當成商品介紹必要的項目,以及業者對消費者客服重要的一環,執行上就會考量如何設計方便與友善的評鑑方式,如何鼓勵消費者踴躍參與評鑑,以及如何讓品牌與消費者因為評鑑而產生良性的互動。例如顧客完成消費後的一段時間內,業者是否會follow up提醒與鼓勵消費者評鑑其購買的商品/服務?對於積極參與評鑑的消費者是否提供royalty program以獎勵其貢獻?與是否提供品牌回覆消費者客訴的機會?

另一個角度來看,筆者提及的這些台灣主要購物網站,也同時經營的網路拍賣與商家開店的平台,都提供讓買家對賣家進行評鑑與討論。買家評鑑會是重要的一環,因為這些業者只是提供平台讓個人與商家銷售商品,一開始無從判斷銷售者的良莠,所以藉由買家評鑑提供其他消費者參考該賣家/商家的信用。同理類推,那為何業者自行銷售商品的優缺點,不能由消費者社群來把關呢?是否可將買家對賣家評鑑的機制與管理的方式移植到業者銷售商品的消費者評鑑,提供消費者購買時有參考的依據呢?而消費者評鑑的另一個積極的意義是可作為業者挑選品牌與商品的依據,評鑑很差的商品,可以考慮下架,以減少處理退換貨的客訴與成本;對品牌也是一種提醒與警惕,提供消費者好的商品與服務,不要心存僥倖與濫竽充數!

除了佔了絕大篇幅與充滿廣告詞彙的商品說明,以及沒有數字佐證的商品銷售排行榜外,消費者需要知道其他消費者的使用經驗!筆者這樣的呼籲,已有自知之明,石沈大海的機會很大。但筆者總是相信,若有業者願意做些改變,將這「相信(顧客)」的策略落實到執行,消費者自然可以感受到用心與誠意。這會需要經營與時間,但消費者的回報會是值得的(業者自己不作,那獨立的第三方會有機會的)!當然,身為消費者的我們,也要能將積極參與評鑑與願意分享使用經驗當成是一種責任與義務,這樣也才有權利一起享受網路消費相較於實體消費最大的優勢!

 

Robert Lo

鍾情於電信, 熱情於網路, 目前旅居矽谷(美國加州).

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