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香港成第二大葡萄酒拍賣中心 僅次倫敦

香港已成為世界第二大葡萄酒拍賣中心,地位僅次於倫敦。(星島日報)

中評社香港5月26日電/兩年一度的“亞太區國際葡萄酒及烈酒商貿展”(VinexpoAsia-Pacific)第三度在香江舉行,香港財政司司長曾俊華昨主持開幕儀式表示,過去兩年香港入口紅酒量急升八成,總額近六億美元(約四十七億港元),香港已成為世界第二大葡萄酒拍賣中心,地位僅次於倫敦;又指內地紅酒市場大幅增長,將奠定香港作為亞太區葡萄酒貿易及分銷中心地位。

VinexpoAsia連續第三年選擇在港舉辦,今年參展商數目更創新高,有超過八百四十個來自三十二個國家酒商參加,其中十四個來自內地。財政司司長曾俊華昨陪同法國駐港澳總領事主持酒展開幕儀式時表示,香港自○八年初落實“零酒稅”後,進口葡萄酒總價值按年上升八成,去年貨值更近六億美元,葡萄酒商亦增加了一百五十家。

他續指出香港已成為世界第二大葡萄酒拍賣中心,地位僅次於倫敦,凸顯香港作為葡萄酒貿易及分銷中心在亞太區的地位。內地對葡萄酒需求急升,曾俊華預計中國市場由去年起計至二○一三年,會急速擴大六成,因此打入香港市場對外國紅酒商進入內地非常有利。

內地需求 利港轉口

法國食品振興協會(亞洲區董事)Jean-Charies Crouin表示,今年共有一百五十個法國酒商參加展覽,較上屆急升兩成,主要目標是內地市場。據統計,現時中國人每年平均只飲兩樽紅酒,市場增長空間龐大,而目前法國出口至中國的佳釀僅佔整體百分之五,希望短期內可倍增至一成。Jean補充相信,隨著內地消費者對紅酒認識增加,對高價酒需求亦會增加。

法國布根地酒商負責人亦指出,內地葡萄酒消費者有年輕化趨勢,加強葡萄酒推廣更有利發展。

現時當地出口至香港的大多屬中高級酒,去年達四十萬樽,出口排名由○七年的十七位,升至去年的十一位,不少是經香港轉至內地市場,認同香港已成為通往內地市場大門。有智利酒商亦認為,經香港轉口葡萄酒,會更易打入內地市場。

內地葡萄酒市場膨脹,亦促成內地造酒業發展,王朝酒業執行董事白智生稱,現時酒莊年產量六千萬樽,更以按年兩位數增產,主要產地天津及寧夏,天氣及土壤均優質,兩地葡萄品質不同,佳釀風味不一,可迎合要求多樣化的內地市場。現時內地銷售佔王朝九成產量,他預料未來五年出口至外國的葡萄酒亦會按年兩位數增加。他又認為香港的葡萄酒政策十分開放,現正評估經香港轉口的可行性。

行銷先行,高端紅酒的市場生存之道

紅酒作為一種個性化、消費導向性商品,消費者進行選購的最直接依據就是產品的品質,即消費者的使用感受。目前國內紅酒品牌張裕、長城、王朝、新天、雲南紅、龍徽、香格里拉等都不同程度在走高端行銷之路,市場雖快速發展卻並不十分火熱。這也主要是由紅酒品牌的高端屬性所決定的。

所謂高端紅酒,我認為應該具備幾個要素,一是出自知名廠家的知名產品,二是品質和價值都比較高,三是具有特殊、稀有的資源屬性,四是依靠文化傳統積澱而使品牌價值升級,這四點決定了高端紅酒的行銷,必然也要憑藉較為特殊的行銷手段來進行推廣。在當今市場已經進入微利時代的情況下,各行各業“圍城”意識瀰漫,市場高度甚至過度競爭,這種市場環境要求企業在專業領域內能夠獨領風騷,但同樣,也需要企業能夠適應市場形勢不斷變化、創新。

隨著紅酒市場的發展,渠道對高端紅酒品牌的要求也更為直接、更為迫切。加上流行于歐美、澳洲等地的紅酒被大規模推廣至國內,國內消費者的消費取向也隨之發生了很大變化,國內高端紅酒產品的潛在市場空間逐步被挖掘出來,紅酒企業的產品線也得以不斷延伸至更長。高端紅酒品牌在市場發展的同時,也出現了一些不和諧音符。由於一部分高端紅酒品牌的經銷商經營行為不規範,他們所採取的一些急於求成的操作手法,已經在一定程度上阻礙了高端紅酒品牌及市場的健康發展。同時,由於高端紅酒產品價格高,釀造工藝複雜且講究,也為消費者迅速接受高端紅酒品牌產品設置了障礙。而就國內高端紅酒而言,如何根據高端紅酒品牌的市場特點,有針對性地制定行銷戰略和策略,如何科學理性地耕耘高端紅酒品牌這塊極富潛力的市場,成為行業必須研究的一個課題。如今,諸多高端紅酒品牌紛紛開始考慮如何優化自身行銷模式、強化網路拓展,開始考慮如何讓高端紅酒為公司帶來新的利潤增長點,此時,高端紅酒產品科學行銷模式和手段的運用,則成為實現這種新利潤增長的關鍵因素。

定準目標消費群,注重概念推廣

我們不再賣酒,而是幫助消費者買酒。這樣一句優雅的話語,一語道破了紅酒的行銷之道。紅酒給人們帶來的情感愉悅和感受是即刻可以達到的。一般來講,喜歡喝紅酒的人會在幾十年裏重復消費並越喝越高檔,而普通消費者對紅酒的選擇則具有比較大的隨意性。因此,對紅酒行銷來說,找準定位,開發出能夠迎合消費者需要的產品,是非常重要的。在這裡,有兩大問題需要給予高度重視:一是對產品本身要有一個比較準確的定位,比如在產品品質、文化、特性等方面都要清晰明確;二是對目標消費群體也要進行準確定位。對於高端紅酒品牌廠商而言,消費潛力大的高端消費群體由於素質比較高、消費意識超前、比較容易接受高端紅酒品牌產品,因此是天然目標群體。經銷商要根據高端紅酒品牌產品的特性深入研究,以提高目標消費群定位的準確性。

高端紅酒在擁有深厚文化底蘊和厚重歷史積澱的同時,體現出的是一種尊貴氣質和王者風範。文化與氣質是相輔相成的,是一個有機組合併且相互促進、不可分割的整體。一個新產品要形成新的市場,首先必須讓社會和消費者接納產品的概念和消費文化,而隨著市場的發展,紅酒市場的細分化趨勢也會越來越明顯,一些產區或產品在定位上也會更加個性化。例如煙臺的“國際葡萄·紅酒城”、雲南紅在雲南彌勒產區的“全球第一榨”、“蓬萊·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中國幹紅紅酒城”和懷來的“中國葡萄之鄉”等等,不同產區做出了各具特色的差異化定位;例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶幹紅和小產區酒等等,針對產品所進行的不同概念定位,這些概念的創造和傳播,都為紅酒企業的領航品牌創造出了一輪又一輪的利潤增長。

行銷由點到面,循序漸進鋪開

針對目前紅酒行業發展的現狀,高端紅酒不能急於短期內遍地開花,以及祈望能夠迅速取得高銷量。高端紅酒品牌是紅酒中的高端產品,產品價格比較高,從消費者本身對新事物的接受程度考慮,都將決定目前高端紅酒品牌產品的市場只能定位在經濟、文化和意識都比較好的一二級市場,三四級市場的開發還有待時日。酒商們所能做的,就是爭取首先站穩一級市場,然後逐步向二三級市場滲透;先佔領高端消費群體,然後逐步影響中低端消費群體;爭取行銷一批高端紅酒品牌產品就留下一個行銷點,通過高端紅酒品牌用戶的自然口碑傳播,逐步影響、滲透到更大範圍。

由於高端紅酒品牌廠家對區域市場掌控能力有限,產品線也比較單薄,在這種情況下,實行直營專賣形式細化運作的難度較大。所以,短期內倡導並實行小區域的獨家代理制,借助區域合作夥伴的有效資源充分發掘本地市場,有利於前期市場的建設,也有助於提高渠道的信心和合作深度,同時小區域獨家代理能有效降低市場運作風險。當然,對於綜合經營紅酒品牌的企業來說,如果自身已經形成了比較完善的網路,由於產品屬性的相關性,可以把高端紅酒品牌作為一個產品類別,按照原來的產品行銷模式進行嫁接。

突出個性策略,注重品牌行銷

風格迥異,個性突出是紅酒最顯著的特點,社會為高收入群體提供的個性化消費品種出現脫節,以及消費環境不盡如人意等因素,是影響他們消費的重要因素。因此,紅酒企業如果能夠在推出高檔、個性化紅酒的同時,進而提供優質、人性化的服務,絕對能在高端市場有大的作為。

國內高端紅酒品牌處於不溫不火的狀態,雖然現在張裕、長城、新天、龍徽、雲南紅都在走中高端紅酒之路,但和世界頂級紅酒品牌相比還是有著相當大的差距,這不僅關係到品牌文化的建設,也是在考驗高端紅酒企業的行銷能力。

重金打造某一產品品牌,也許並不適合紅酒這種主流、注重個性化消費的產品。而擇點開設展示廳、專賣店、專櫃,在資金、管理、培訓、服務、貨源等方面統一連鎖經營,廣泛採用面對面的顧問式服務,集中推廣和售賣多品牌、多品種、多風格的紅酒商品,以點帶面地行銷高端品牌紅酒,會是一種很好的方法。實物展示、經常性品評、多品種多風格的集中推廣展賣、多渠道資訊交流互動等等手段,遠比廣告轟炸、有牌子無特色的硬性推銷等無人性化、無個性化的行銷方式要有效得多。在全國一些經濟比較發達、消費水準比較高的一線大城市設立紅酒專營店,為顧客建立檔案並邀請他們參加專營店定期舉辦的品酒會或新酒發佈會已經成為行業內的一種普遍選擇。同時,與全國著名餐飲企業合作,推出國產頂級紅酒專屬包廂,在包廂中嚴格控制溫度,有專業的品酒器具,並配備經過專業訓練的服務人員,對客人點菜以及選擇配餐的紅酒提出建議,在紅酒開瓶、倒酒等工序方面嚴格控制,保證顧客喝到嘴裏的紅酒處於品質的最佳時期等這些細微工作,都將有效促動高端紅酒的銷售。

切入商務行銷,滲透政務宴會

高生活品位以及時尚穩重的政務、商務人士,一方面作為高端紅酒的重度消費群體,另一方面還兼具“意見領袖”的特徵,高端紅酒通過贊助或者冠名商務、政務宴會的行銷手法,既可以通過事件本身來聚集眼球,又可以影響並培育出自己品牌的“意見領袖”,最終在市場上實現最大化品牌影響力。通過適時切入這些商務、政務活動,通過行銷滲透,不僅可以提升高端品牌紅酒的銷量,更可進一步提升其品牌影響力和影響範圍,以形成消費風向標作用。在此方面的投入和努力,通過贊助、冠名、合作、協辦等方式取得一定效果,是有成功之路可尋的。如2005年在上海國際會議中心舉行的國際頂級私人物品展上,除頂級跑車、豪華遊艇、全球限量版珠寶等世界頂級奢侈品外,長城紅酒旗下的“華夏葡園B區幹紅”作為展會惟一“中國禮物”,被隆重贈送給這些國際奢華品的企業名流。同年,在北京人民大會堂舉行的“世界城市和地方政府聯合組織(UCLG)大會暨世界市長論壇”上,張裕成為宴會惟一指定紅酒。“王朝”酒被指定為國宴用酒,並且供應231個我國駐外使、領館。而在北京世界500強財富論壇、上海APEC會議論壇上,“龍徽”紅酒則都被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。

此外,在其他的一些商務、政務場合的宴會指定專用酒中,都有長城紅酒頻繁曝光,例如APEC財長會議、北京申奧、紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會、上海國際藝術節、中國國際時裝周春夏系列發佈會、義大利巴洛克光雕藝術展、法國國際廚皇美食會授勳慶典和東盟博覽會等等,積極參與這些高端活動,都大大提升了高端長城紅酒的行銷力和知名度。

培育紅酒品味,完善紅酒文化

“葡萄美酒夜光杯”,說起紅酒,似乎總與美、與文化脫不了干系。雖說在中國仍有很多人以喝啤酒的方式暢飲紅酒,但隨著一批中產階層的成長,以推崇享受、崇尚文化為主要表現的紅酒文化和消費浪潮正慢慢滲透到中國。隨之而來並逐漸進入人們視野的,是一種富有爭議的“前店後窖”或“上店下窖”的葡萄酒銷售模式。隨著紅酒文化的普及和提升,高端紅酒要盡全力將自己打造成一個有文化內涵和深厚底蘊的品牌,而非僅僅是一種高價酒。對於國內高端紅酒品牌來說,文化行銷所要圍繞的中心,將是紅酒消費文化的推廣和品牌文化的傳播。實際上,在廣告宣傳、事件行銷、包裝設計、產區行銷、工業旅遊和渠道培訓等方面,國內紅酒品牌還是有不少可圈可點之處,在此不再一一列舉。

紅酒行銷是一門學問,尤其是高端紅酒品牌的行銷。在目前中國紅酒市場正處於起步階段的情況下,各個紅酒廠家都應該下大力氣來培育、推進紅酒消費文化,應該針對企業所面臨的目標市場、所面對的文化環境,採取一系列有針對性的文化推廣策略,以減少或防止經營文化與異域文化的衝突,進而使行銷活動適應和融合於當地文化。

將紅酒文化融入行銷,核心在於創造新型的文化價值鏈,以文化的親和力將各利益關係群體緊密地結合起來,發揮協同效應,增強企業的整體競爭優勢。紅酒文化通過各種方式陳列出來也好,展現出來也好,主要還是希望消費者能夠真正體驗和感受得到,讓消費者融入到這種文化氛圍當中,產生認同感,從而形成對某個高端紅酒品牌的忠誠度。

滬紅酒交易中心正式運行

上海紅酒交易中心日前已開始正式運行。據上海紅酒中心相關人士透露,作為內地第一家電子交易平台,目前中心已完成工商登記,各項係統已經建成,並且開始常規運營,且已迅速吸引了一批投資者。上海紅酒交易中心市場部總監王佳琪透露,上海紅酒交易中心要在三到五年的時間內,實現50至100億元(人民幣,下同)的投資級紅酒的交易規模,以及100至200億元的消費級紅酒的交易規模。

據悉,上海紅酒交易中心已開設投資級紅酒保稅價交易市場,而該交易中心通過先進的電子交易係統使得紅酒交易投資可以像買賣股票一樣便利,從而提高交易的效率和價格透明度。同時,通過工商銀行和華夏銀行的資金監管係統提高安全性,至於上海紅酒交易中心和上海外高橋集團合作的專業酒窖,也為交易貨品的安全性和産品的質量提供保障。